beyin-reklamlar

http://gizemciler.hermetics.org/wp-content/uploads/2006/10/2261022[1].thumbnail.jpgGelişkin görüntüleme teknikleri sayesinde, sinirbilim araştırmalarında önemli gelişmeler kaydedildi. İsrailli bilim adamlarının yeni deneyleri, insanların sinema filmlerine ve reklamlara ne şekilde reaksiyon gösterdikleri hakkında önemli bilgiler veriyor.

Hiç sinemada bir film izlerken, beynimizde nelerin yaşandığını düşündünüz mü? Salonda oturanlar aynı mı yoksa farklı reaksiyonlar mı gösteriyorlar?

Ya da televizyonda ağızları sulandıran bir sucuk reklamını izleyen bir insanın kafasında hangi beyin bölgeleri etkinleşmekte?

Tüm izleyiciler ya da okurlarda aynı reaksiyona neden olan konular veya öyküler var mıdır?

Sinirbilimciler artık bu soruları yanıtlamaya adım adım yaklaşıyorlar.

Duygu bombardımanı

Beyin araştırmalarında uzun bir süredir son derece basit uyartılardan yararlanılıyordu. Beyindeki belli başlı bölgelerdeki uyartıların dağılımlarını öğrenmek isteyen bilim adamları, beyin tarama aygıtındaki deneklerine basit biçimler, renkler ve hareketler vs gösteriyorlar.

Bu yöntemin avantajı, kontrol edilen uyartılara göre beyin bölgelerinin kesin bir şekilde belirlenebilmesidir. Tabii bunların gündelik yaşamla pek ilgisi yoktur.

Oysa beynimiz her gün anlamlı bir şekilde işlenmesi gereken yoğun bir duygu akımıyla karşı karşıya kalır. Bunların arasında tabi ki televizyon reklamları ve sinema filmleri de var.

İsrailli bir araştırma grubu, bir Clint Eastwood filmini izleyen deneklerin beyin etkinliklerini inceleyerek ilginç ve şaşırtıcı sonuçlar elde etti.

İyi, Kötü ve Çirkin

Weizmann Bilim Enstitüsü’nden Uri Hasson ve ekibi, deneklere basit uyartılar yerine Sergio Leone’nin “İyi, Kötü ve Çirkin” filminden 30 dakikalık bir bölüm izletirken, beyin etkinliklerini kontrol etmiş.

İlk sonuçlardan biri şu: Filmin kahramanı Clint Eastwood yakın çekimde gösterildiğinde ya da silahlı çatışmaya girdiğinde, deneklerde aynı beyin etkinleri izlenmekte.

Demek ki deneklerin beyni Clint Eastwood’un görüntüsüne karşı aynı reaksiyonu göstermekte.

Üstelik etkinlikler sadece algılamalardan sorumlu beyin bölgesinde değil “daha gelişkin” olan ve ilişkilendirmelerden sorumlu olan beyin kabuğundaki (associative cortex) bölgelerde de meydana gelmekte.

Gyrus fusiformis aktif

Büyük beyin yüzeyinin neredeyse %30’u tüm izleyicilerde aynı şekilde işliyor, diyor bilim adamları.

Hatta beyin etkinlikleri o kadar benzer ki, bunlara bakarak insanların hangi sahneyi izlediklerini söylemek bile mümkün. İncelemeler sırasında belirgin motifler saptanmış.

Mesela filmde Clint Eastwood, Eli Wallach veya Lee Van Cleef’in yüzleri göründüğünde tüm izleyicilerde, yüzlerin algılanmasında önemli bir rol oynayan Gyrus fusiformis bölgesi aktifleşmiş.

Barda veya sokakta çekilen sahnelerde ise etkinlik Sulcus collateralis bölgesinde ortaya çıkıyor.

Daha önceleri fonksiyonel manyetik rezonans tomografi testleriyle yapılan incelemelerle bu beyin bölgesinin, yapı (bina) görüntülerinin işlenmesinden sorumlu olduğu anlaşılmıştı.

Herkeste aktifleşen bölge

Tüm izleyicilerde aynı zamanda harekete geçen diğer bir beyin bölgesi de Sulcuk postcentralis.

Bilim adamları bu etkinlikleri kaydettikten sonra, film sahnelerini inceleyince dikkat çekici paralellikler saptamışlar.

Bu sahnelerde film kahramanı ya silahını dolduruyor, sigara sarıyor veyahut da bardağına viski dolduruyordu ki bunların hepsi için ince hareketler gereklidir.

Bilim adamları bu iç reaksiyondan ayna nöronların sorumlu olduğunu söylüyorlar. Diğer insanların davranışlarını izleyenlerde “ayna nöronlar” sanki o hareketi kendisi yapıyormuş gibi reaksiyon göstermekte.

İç benzetim sistemi

Demek ki ayna nöronlar sadece birini kollarımıza aldığımızda değil, bunu mesela reklamlarda da gördüğümüz zaman harekete geçiyorlar.

Anlaşıldığı üzere içimizde diğer insanlarda izlediğimiz durumları yaratıyorlar.

Yani diğer insanların hissettiklerini eş zamanlı iç simülasyonlar biçiminde yaşıyoruz. Ayna nöronlarla harekete geçen süreç, düşünmeden, konuşmadan kendiliğinden gerçekleşmekte.

Buna göre iki sinema izleyicisinin beyni, algılanan görüntüler ve seslerdeki karmaşık motiflere aynı şekilde yanıt veriyor, yani bir tür nöronsal kukla oyunu tertipleniyor sanki.

Düello sahnelerine ilgi

Özellikle de dramatik düello sahnesi ya da sürpriz hareketler beyinde belirgin bir şekilde takip edilebiliyor.

Bununla birlikte beyindeki tüm bölgeler her izleyicide eşzamanlı olarak hareket etmiyor. Bazı bölgeler herkeste aynı şekilde çalışırken, diğer bölgeler, kişiden kişiye tamamen farklı reaksiyon gösteriyor diye açıklıyor araştırmacılar.

Bu sonuç, özellikle de reklamcılar için büyük bir önem taşımakta. Belli başlı kodların (öykülerin), davranışların veya sembollerin hedef kitlenin beyinlerini eşzamanlı olarak harekete geçirmeleri son derece ilgi çekicidir. Bunlar özellikle de belli bir (alt-) kültür için benzer anlamlar taşıyan kodlardır.

Brain Fingerprinting

Yukarıda ele aldığımız deney, son zamanlarda “nöronsal düşünce okuma” üzerine yapılan araştırmalardan bir örnek sadece. Sinirbilimciler, artık beyin etkinlikleri sayesinde deneklerin hangi resme baktıklarını ya da ne gibi davranışları yerine getireceklerini tahmin etme konusunda git gide ustalaşıyorlar.

Beynin parmak izi, “Brain Fingerprinting” olarak da adlandırılan bu etkinlikler sayesinde Amerika’da kısa bir süre önce bir tutuklu serbest bırakıldı.

Yetkililer tutuklunun beynini taradıklarında, suçlunun olay yerine karşı hiçbir tepki göstermediğini görmüşlerdi.

Bu deneyler öte yandan bilim adamlarının “Locked In” hastaları olarak adlandırdıkları kişilerde de uygulanmakta. Bu kişiler tamamen felçli olmalarına bilinçleri tümüyle açıktır.

Düşünce ile hareket

Eğer bu insanların düşünceleri “okunabilseydi” yeniden iletişim kurabilirlerdi, diyen bilim adamları bu tür hastaların, düşünceleriyle bilgisayar faresini ya da tuşlarını kullanabilmeleri için araştırmalar yapıyor.

Bu tür çalışmalarda elde edilen sonuçlar arasında reklamcılar için önemli olan, belli başlı sahneler, öyküler veya semboller karşısında beyinlerin aynı şekilde reaksiyon göstermesidir.

Yani reklamcılar bu sonuçları değerlendirerek, tüm izleyicilerde aynı etkiyi bırakan reklam filmleri çekerek yeni tüketiciler yaratabilirler.

Ama ne var ki sinirbilimciler bile ayrıntıları tam olarak çözebilmiş değiller henüz. Belki de bunları öğrenmek için kültür bilimlerinde uygulanan yöntemlerden (mesela objektif yorum bilimi/hermenötik) yararlanılabilir.

alıntı..